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餐企打造品牌力的五個關鍵點


中華品牌管理網   2020-01-10  作者:王紫劍    訪問人數:183  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

不管是網紅式新興品牌,還是區域性發展品牌;不管是經受市場考驗的成熟品牌,還是擁有歲月沉淀的老字號, 面對品牌力競爭時代的來臨,既有“彎道超車”的可能,也有“彎道翻車”的可能,關鍵就在于是否能應對品牌力競爭時代的系列變化。

     不管是網紅式新興品牌,還是區域性發展品牌;不管是經受市場考驗的成熟品牌,還是擁有歲月沉淀的老字號, 面對品牌力競爭時代的來臨,既有“彎道超車”的可能,也有“彎道翻車”的可能,關鍵就在于是否能應對品牌力競爭時代的系列變化。

  品牌化、集團化、數字化、情感化,將成為品牌力競爭時代的主旋律。不是單純的傳統品牌優化升級(產品、環境、服務– 三板斧)就可以“順勢而為,乘勢而上”的。 

  參照日化、快消品、體育零售的行業變革之路,探究寶潔 “品牌驅動生意”管理模式下的品牌力塑造之秘技,提出餐企打造品牌力的五個關鍵點新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點課程,旨在將詮釋新的歷史時期房地產開發的重要特征,并用科學的工具與方法為房地產開發各鏈條中營銷的工作提供指導,幫助...[詳細]2019房地產項目產品精細化設計與成本管控的80個關鍵點及最新案例實操精解2019房地產項目產品精細化設計與成本管控的80個關鍵點及最新案例實操精解課程,旨在幫助企業如何將地產產品研發新趨勢活學活用,深入、精準運用到本企業后續的產品研...[詳細]

  關鍵點一:核心價值是靈魂 – 有差異的“獨有符號”

  打造品牌力最核心的就是要找到品牌的核心價值,這也是一個品牌的“靈魂“,也是目前餐企最為”欠缺“的。

  品牌核心價值是在消費者腦中所形成的有差異化的“獨有符號”。

  比如:奔馳的”舒適“、寶馬的”駕駛樂趣“、沃爾沃的”安全“……,耐克的“激勵”、迪斯尼的“夢幻樂趣“…… 無論是產品、商圈選擇、消費環境、服務模式、傳播、營銷From EMKT.com.cn等,都緊緊圍繞這一核心價值展開,讓消費者能夠感知的到,久而久之,就形成了這樣的有差異化的”獨有符號“。

  再舉一個比較有意思的例子:中國古代的帝王,去世后,就會追封一個”謚號“:漢武帝、周文王……,”文“或”武“就是帝王作為品牌的核心價值,后人是根據帝王在世的治國理政表現所總結提煉的,這也是帝王作為品牌在百姓腦中所形成的”獨有符號“。

  我并不否認餐企要“大開口”,做男女老少皆宜的生意,但對于品牌核心價值的挖掘,要先想清楚,想明白核心目標客群,然后洞察其內在需求,從而找到品牌的核心價值。中老年人照樣買耐克,但耐克的核心目標客群和“激勵”的核心價值并不是針對中老年人,星巴克的核心目標客群是白領,但學生等照樣消費。

  舉個例子:如果核心目標客群是商旅人群,那么“便捷”、“品質“似乎可以成為核心價值;如果核心目標客群是學生群體,那么”性價比“、”變幻“似乎可以成為核心價值……

  關鍵點二:洞察才有好方向 – 有記憶點的“故事產品”

  相當數量餐企的產品源于兩個維度:老板喜歡的或市場暢銷的。老板喜歡的,生命周期往往不長(不要問為什么);市場暢銷的,快速就被跟隨模仿,一窩蜂跟進,瞬間飽和同質化。想想火鍋、小龍蝦、烤魚……,都屬于這種“現象級”。

  事實上,現有產品升級也好,研發新品也罷,都要源于對顧客需求的洞察,做到“人無我有,人有我優”,打造有記憶點的“故事產品”,方可與市場俱進,利于不敗之地。

  前幾天看到一篇關于“蜀大俠“火鍋的文章,再回想起在上海親身體驗過的這個被稱為”2018魔都網紅店“的蜀大俠,其成功的關鍵之一就是洞察出的好方向,產出了有記憶點的產品,從而,在火鍋品類的競爭中脫穎而出。濃郁武俠風的就餐環境;花千骨、太極雙滑、大俠上上簽、雪山匣寶等充滿武俠感的命名、擺盤……,這就是當下年輕人所追求:不僅好吃,還要好玩。

  再想想創意融合菜、新川菜……,鍋包肉作為東北一道菜,自立門戶;烤雞爪、烤豬蹄可以成為shopping mall的一道“風景線“…… 真材實料,產品品質,營養健康等固然重要,但這是基礎,更需要將好吃的產品,講出好玩或有情感共鳴的故事,也就是能夠打動消費者的利益點。

  洞察吧,會發現市場會越來越“瘋狂“,因為顧客使之“瘋狂”。傳統餐飲的底蘊要傳承,但更要擁抱“瘋狂”的變化。

  關鍵點三: 腦海比眼球更重要 – 保持在顧客腦海中的鮮活

  在這里,先提一個名詞“品牌份額(占有率)”:它是由腦海份額*眼球份額*口碑份額所構成。也就是顧客每當被“觸及”到,首先要在腦海中想到你,然后知道去哪里能夠找到你,繼而,再推薦給周邊的人,去嘗試你。如果無法占據顧客的腦海,后兩者就無從談起。舉個例子,當三五好友想去“小聚”,如果提議中沒有你,即使你的門店就開在他們身邊,也未必會選擇你。  

  品牌力競爭時代,消費者的選擇越來越多,有著更高的要求,不僅要占據顧客的腦海,還要在顧客腦海中持續保持鮮活,不被忘卻和拋棄,

  去看快消品、日化、體育零售等行業,就不難發現,即便已經是老百姓耳熟能詳的品牌,也始終保持一定的“市場聲量”,目的就是持續保持在消費者腦海中的“鮮活”。

  餐企怎么辦?就是要保持持續活躍。以有差異的“獨有符號”和有記憶點的“故事產品”為前提,時不時推點新產品或老產品玩點新花樣;幾乎不斷檔的有新意的營銷活動;在微信、微博、抖音等流量媒體上冒冒泡;搞一搞第三方異業合作 …… 借勢、引勢也好,造勢也罷,沒事,也要搞點事兒!

  正如李榮浩《模特》的歌詞: “至少證明我們還活著”。

  關鍵點四: 資源整合是王道 – 從運營餐廳到運營消費者

  品牌力競爭時代,已經不是單純地靠“單兵種“作戰,無論是餐企的多品牌協同作戰,還是不同時段的流量互轉,抑或是堂食、外賣、新零售的整合……,餐企打造品牌力,需要具備”多兵種“協同作戰能力。

  在《解密餐企流量變現》一文中提到,餐企最寶貴且獨有的資源就是流量,堂食的(不同時段)、外賣的(不同平臺)、靠客流換取的(銀行等)、靠會員囤積的(自媒體/微商城)……,餐企并不像快消品、日化、體育零售行業,動輒千萬級的市場費用,為此,就更需要通過一系列方法和手段,將資源整合玩轉起來的。

  誰說吃午餐或晚餐不能發早餐的券?星巴克咖啡已經做到了;誰說外賣不能發堂食的券,為堂食引流?李先生牛肉面做到了;誰說與銀行等平臺的異業合作只是拿到補貼,不能形成事件營銷?呷哺呷哺做到了;堂食/外賣/傳播等流量的儲存-變現,西貝也基本實現了……

  當然,資源整合不僅是“練術“,更是 “布道“,對于擁有源源不斷,生生不息的客流的餐飲行業,這是一個非常值得深度探討的話題,也將有很長的一段路要走。

  至今,餐飲行業還尚未出現中餐與西餐,正餐與快餐,火鍋與烘培之間的多品牌跨品類的資源整合;也尚未真正意義上出現像快消品行業、集品牌傳播、產品上市、營銷活動、平臺推廣于一體的整合營銷傳播的事件……

  2018年雙11,李先生牛肉面以”陪伴國人40年“為主題,推出基于品牌VI色(紅色和黑色)的紅黑卡(次卡),聯合支付寶口碑、美團點評、招商銀行、終端門店,在天貓雙11十周年期間,一邊借勢,一邊造勢,上演了一場“拉新、復購、關聯消費”的整合營銷傳播事件,但由于缺乏“新產品上市“的資源整合,并不完美。

  為此,打造品牌力,就是要把手里的資源整合起來,基于對消費者的心理、行為、喜好的洞察,把消費者運營好,除了來餐廳或點外賣的消費者、還有沒來的、想來的、來了卻不再來的…… 都要運營好(這跟餐企的餐廳運營不是一回事,不是要搶運營部門的活),讓消費者“流量”轉起來且努力實現在自己的圈圈里面轉(類似時下流行的“私域流量部署”)

  關鍵點五: 團隊轉型是必要 – 從總后勤到總參謀

  擔負打造品牌力的,通常是市場(品牌)部(每個餐企的稱呼不一樣)。但大多數餐企都將市場(品牌)部當作一個支持性部門,做做物料設計、想想營銷活動、跟平臺談談合作、自媒體發發文、拍個小片發一發……,稍微好一些的餐企,會讓市場(品牌)團隊介入產品研發、統管外賣業務、參與開發選址……。整體而言,大多數餐企的市場(品牌)團隊扮演的是“總后勤部“的角色。

  品牌力競爭時代,餐企市場(品牌)團隊所需要承擔的責任比以往更大,更重。也正是如此,市場(品牌)團隊的角色必須轉型 – 從總后勤變為總參謀。

  那么,就需要具備三大核心技能:

  A、 市場情報獲取。市場(品牌)團隊是市場情報(行業政策/消費者/競爭對手)獲取

  的一線部門。要全面且及時掌握上述情報,以便快速反應,調整戰術,必要時,發起相關部門,調整策略。在快消品、日化、體育零售等行業,有的企業會專門設置市場調研部門,也有的企業會放在戰略發展部門。但不管怎樣,市場(品牌)團隊也必須具備市場情報獲取的職能。

  B、 品牌驅動生意。這是“品牌經理人“的品類管理制的鼻祖”寶潔“所提出的品牌運營管

  理的思路。中國大多數行業都或早或晚的進入品牌力競爭時代(品牌驅動時代),用品牌卻動生意的根本就是要洞察消費者,運營消費者,以品牌力賺消費者的錢。近期,UBER、麥當勞、可口可樂等,紛紛取消CMO(首席市場部官),替代的是CGO(首席增長官),其背后的根本就是“品牌驅動生意”,也就是所謂“品效合一”。2009年-2012年,中國體育零售行業的品牌變革期,李寧、安踏、特步等本土體育品牌,就將原市場(支持)部門調整為品牌(品類)部門,職能合并,番號取締,也是此意。品牌驅動,思考生意的邏輯模型變了(在在上篇《品牌驅動時代,餐廳賣“菜”不再是重點了》有提及。

  C、投入產出比最大化。市場(品牌)絕不是一個花錢的部門,而是“用錢生錢”或“用資源(流量)生錢”的部門,不是不花錢,而是花錢后,要賺更多的錢,有的時候是短期賺快錢,有的時候是長期賺大錢……,總之,市場(品牌)要追求的是投入產出比最大化。

  餐企打造品牌力才剛剛開始,找到適合企業自身發展的品牌力模型,擅用流量,這將是決勝餐飲行業品牌力競爭時代的“王器”。

  不要去看全聚德等老字號的經營業績虧損,無形的品牌資產,是我們無法看到的。正如可口可樂之父“坎德勒”曾說過:即使有一天,所有工廠都倒閉,第二天,仍可以重生。這就是品牌力的魅力,可以讓企業長生不死。
標簽:品牌力
來源:中華品牌管理網
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